Bij online marketing en dus ook display marketing gaat het om de juiste boodschap, aan de juiste persoon, op het juiste moment. De doelgroep die je bereikt middels het display kanaal is vaak (nog) niet met je product of dienst bezig. De kans dat je doelgroep je product gaat kopen omdat jij dat zegt in je banner is dus klein. Om de juiste boodschap aan de juiste persoon aan te kunnen bieden moet je zien te achterhalen in welk stadium van de aankoopfunnel je doelgroep zit. Dit kun je doen door het AIDA model toe te passen binnen je display marketing strategie.

Fase 1: ATTENTION

De eerste fase van je display marketing strategie draait om het realiseren van bekendheid. Je laat je doelgroep kennis maken met je merk, dienst of product. Je doelgroep is in dit stadium nog helemaal niet bezig met het doen van een aankoop. Zorg er daarom voor dat je boodschap alleen informerend is.

Bedenk goed welk type medium je in deze eerste fase van je display marketing strategie gaat inzetten. Video (preroll) is een uitermate geschikt medium om een informerende boodschap over te brengen. Een video biedt meer ruimte voor je informatie dan bijvoorbeeld een banner. Een preroll mag maximaal 15 seconden duren.

Werk met een frequentie cap, bijvoorbeeld van 5 . Dit betekent dat een bezoeker je video maximaal 5 keer ziet. Een frequentie cap zorgt er enerzijds voor dat bezoekers die je video niet helemaal hebben uitgekeken, dit alsnog kunnen doen. Anderzijds voorkomt een frequentie cap dat bezoekers die niet geïnteresseerd zijn, steeds maar weer geconfronteerd worden met je video. Test binnen je campagne met meerdere frequentie caps om te kijken welke tot het meeste resultaat leidt.

Definieer duidelijke doelstellingen. Bijvoorbeeld dat een bezoeker je video volledig moet hebben uitgekeken, voordat hij de uiting uit fase 2 van je display marketing strategie te zien krijgt. Bezoekers die je video na 5 keer nog steeds niet volledig hebben uitgekeken, zijn waarschijnlijk niet geïnteresseerd in je product of staan niet open voor je merk. De bezoekers die je video wel hebben uitgekeken, ga je remarketen met de uiting uit fase 2.

Fase 2: INTEREST

In de tweede fase van je display marketing strategie ga je de interesse van je doelgroep wekken voor een bepaald product of een bepaalde dienst. Met je uitingen wil je kwalitatief goede kliks realiseren. De landingspagina gebruik je om iets te vertellen over het product of de dienst. De inhoud van je landingspagina is 100% informerend.

Je potentiële klant zal ook nu nog niet snel het product of de dienst afnemen, maar wil eerst goed geïnformeerd worden. Bezoekers die je landingspagina hebben bezocht, ga je remarketen met de uiting uit fase 3.

Fase 3: DESIRE

In de derde fase van je display marketing strategie ga je bezoekers aan je landingspagina retargetten via banners. Dit wordt remarketing genoemd. Deze bezoekers hebben al wel interesse getoond in je product of dienst, maar hebben nog geen aankoop gedaan.

Als uitgangspunt voor remarketing gebruik je het gedrag dat een bezoeker heeft vertoond op je landingspagina en/of website. Je gaat je doelgroep segmenteren op basis van behoefte. Bij een verzekeringsorganisatie heb je bijvoorbeeld een segment autoverzekeringen en een segment inboedelverzekeringen.

In de meest ideale situatie koppel je aan ieder segment een actie met incentive. Immers, je weet dat de bezoeker interesse heeft getoond in bijvoorbeeld een autoverzekering, maar nog geen klant is geworden. Een mooie actie met incentive kan net dat ene zetje geven om klant te worden. Denk bijvoorbeeld aan ‘nu de eerste 2 maanden gratis’. Hanteer de volgende richtlijn voor de inhoud van je landingspagina: 20% informeren, 80% converteren.

Fase 4: ACTION

In de vierde fase van je display marketing strategie is de doelgroep overtuigd van je product of dienst, maar nog geen klant geworden. Een incentive is vaak niet noodzakelijk om de bezoeker te laten converteren. Het gaat in deze fase meer om het moment van confronteren.

Als een bezoeker je landingspagina heeft bezocht, is het erg belangrijk dat deze snel en eenvoudig kan converteren.

Doelgroep uitsluiten

Bezoekers die binnen je ingestelde frequencycap niet reageren op je uitingen, sluit je uit voor de desbetreffende display marketing campagne. Deze bezoekers zijn zeer waarschijnlijk (op dat moment) niet geïnteresseerd in je aanbod.

Heeft een bezoeker geconverteerd? Vergeet deze bezoeker dan niet uit te sluiten door middel van een exclude pixel. Dit is voordelig voor je eigen campagnebudget én je valt bezoekers niet nog eens lastig met je uiting.

Iedere fase van het AIDA-model zorgt voor een bepaald percentage uitval. Je zult dus een grote groep mensen bovenin de trechter moeten stoppen, om onderaan voldoende over te houden. Dit betekent dat je in fase 1 en 2 op bereik moet inkopen, via (low) CPM. Met CPM ben je zeker van zichtbaarheid, omdat je uiting altijd boven de vouw wordt getoond. Als je op kliks inkoopt, heb je deze garantie niet.

In fase 3 en 4 heb je een relatief klein bereik. In een competitieve markt wil je deze groep wel bereiken. Daarom kan het in zo’n situatie verstandig zijn om ook nu op CMP-basis in te kopen. In deze fase zal je CTR hoger liggen, waardoor adverteren op CPM nog interessanter is.

Optimaliseren van je display marketing strategie

Stel per fase van je display marketing strategie heldere doelstellingen en kpi’s op. Hierop kun je de kwaliteit van je bereik beoordelen. Als voorbeeld: je hebt een lage CTR in fase 3 en 4. Een mogelijke oorzaak kan zijn dat je boodschap in fase 1 en 2 niet goed is overgekomen. Of je hebt te weinig voorwaarden opgesteld om een bezoeker in een volgende fase te plaatsen.

Is je display marketing strategie succesvol?

Als je je display marketing strategie opstelt volgens het AIDA-model, kun je eenvoudig beoordelen of je strategie succesvol is. Fase 1 en 2 beoordeel je op basis van brand awareness doelstellingen en kpi’s. Bijvoorbeeld uniek bereik, positie van de banner (boven de vouw) en contactfrequentie. Je gaat niet uit van de kosten per conversie, je doel is immers niet direct conversies realiseren.

Fase 3 en 4 beoordeel je op zonder meer op CPA. Zijn de kosten per conversie te hoog? Stel dan strengere voorwaarden op in de voorgaande fasen. Je boodschap is waarschijnlijk nog niet helemaal goed overgekomen.