Bij display marketing zijn veel partijen betrokken. Al deze schakels maken eigen kosten. Dit zorgt ervoor dat display advertising als kanaal niet erg transparant is. Hieronder leg ik uit hoe het medialandschap de afgelopen jaren tot stand is gekomen.

Adverteren: eenvoudig en overzichtelijk

Vroeger was adverteren eenvoudig. De winkel (adverteerder) benaderde de krant (publisher) voor een advertentie, of andersom.

Meer publishers, meer werk voor de adverteerder

De komst van meerdere kranten zorgde voor meer werk voor de adverteerder. Immers, de adverteerder moest in plaats van 1 wel 10 publishers benaderen voor een advertentie. Andersom werd de adverteerder ineens door 10 publishers gevraagd om toch vooral bij hen te adverteren.

Nieuwe schakel: tussenverkoper (saleshouse)

Bedrijven speelden in op het groeiend aantal publishers en gingen als tussenverkoper (saleshouse) tussen de adverteerder en publisher zitten. Het saleshouse verzamelde advertenties en plaatste ze rechtstreeks bij de verschillende publishers

Nieuwe schakel: mediabureau

De komst van meerdere saleshouses en verschillende mediatypen als print, radio, tv en internet, heeft voor een extra schakel gezorgd; het mediabureau. Het mediabureau beheert het budget van de adverteerder, bepaalt welke media ingezet worden en schakelt met saleshouses en publishers.

Je begrijpt: al deze schakels kosten geld en zorgen voor steeds minder transparantie in het proces van display advertising.

Ontwikkelingen in het display landschap

Momenteel is er een grote verschuiving gaande binnen het display landschap. Adverteerders en bureaus kunnen zelf, met een zogeheten ad server, online advertentiecampagnes beheren. Dat maakt de rol van de netwerken overbodig. Immers, adverteerders en bureaus kunnen zelf banners inkopen (bij ad exchanges als Admeld en Doubleclick) en op websites plaatsen. Adverteren wordt zo transparanter en voordeliger, want je betaalt geen commissie meer.